Jonah Berger, profesor de Marketing en The Wharton School en la Universidad de Pennsylvania, vuelca en su libro «Contagioso: Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito» años de investigación tratando de explicar porque existen anuncios, videos, canciones, campañas, etc. que tienen un éxito viral, mientras que otras ni siquiera consiguen despegar.
Las teorías de marketing tradicionales que se estudian en las universidades y en las escuelas de negocios, resumen que la calidad, el precio, la publicidad y la distribución de un producto, servicio o idea son los factores determinantes de los cuales dependerá su éxito. En su libro Contagioso, el profesor Berger sugiere y argumenta que estas teorías se olvidan de la parte más importante: la influencia social.
Ser capaz de conectar con el receptor facilitará a que este comparta y e impulse la viralidad de un producto, servicio o idea y esto representaría alrededor del 20-50% de las decisiones de compras. El profesor Berger explica que «el boca a boca» es efectivo por el hecho de ser persuasivo y específico, ya que las personas comparten información con quienes pueden estar interesados, al tiempo que estas confían más en quienes les transmite el mensaje que en un anuncio.
Seguramente, si piensas en compartir campañas o anuncios, pensarás en redes sociales (como es normal en la era tecnológica), pero solamente el 7% del total del contenido de boca a boca es compartido a través de internet. Y aunque una campaña en FaceAds podrá ayudarnos a llegar a un gran número de personas por unos cuantos euros, las recomendaciones por un cliente satisfecho tendrán un mayor impacto y una mayor conversión.
- Berger, Jonah (Author)
¿Cómo hacer que un producto o anuncio se haga viral?
Jonah Berger desarrolla que cualquier producto puede volverse «contagioso» independientemente de lo simple que pueda parecer, para ello sugiere 6 ingredientes: «STEPPS»:
- Social Currency [Moneda Social]
- Triggers [Desencadenantes]
- Emotion [Emoción]
- Public [Público]
- Practical Value [Valor Práctico]
- Stories [Historias]
Veámoslo más detalladamente…
1. Moneda Social
Tanto de forma online a través de redes sociales como de forma offline, las personas compartimos experiencias, ideas, historias, etc. que del algún modo pretendemos que describan cómo somos y nos hagan parecer más interesantes ante los ojos de los demás. El profesor Jonah Berger describe este tipo de boca a boca como «Moneda Social», la que intercambiamos para comprar y vender opiniones sobre nosotros. Somos seres sociales y como tales la comunicación es un pilar fundamental para determinar que percepción tendrán los demás de nosotros.
“Compartimos cosas que nos hacen quedar bien”
Desde pequeños aprendemos a utilizar esta moneda social para obtener una buena impresión en aquellos grupos donde nos movemos. Berger sostiene que las empresas (o las personas de forma individual) deben aprender a utilizar esta herramienta en su beneficio, aportando a sus usuarios experiencias y/o contenidos que ellos quieran compartir de forma voluntaria porque estos les hacen «quedar bien» frente al resto.
Para ello, debe crear una de los siguientes puntos:
- Encontrar la notoriedad interna: ofrece algo único, algo que sorprenda. Toma tu producto y haz que destaque, sobrepasando las expectativas del cliente. Rompe con lo tradicional.
- Utilizar la mecánica del juego: es decir, hacer algo más atractivo para el consumido haciendo usos de elementos de un juego. Por ejemplo: a través de un programa de puntos, la cadena NH consiguen la fidelización de sus clientes. También existen multitud de páginas webs donde vamos «subiendo de nivel» según el volumen de compras que hagamos o el tiempo que llevemos suscritos a sus productos. Con estos programas no solo se pretende la fidelización, sino también ser parte de un tema de conversación cuando se hable de experiencias personales con las que tengan relación nuestro «status» dentro de ésta empresa.
- Hacer que los usuarios se sientan parte del equipo: a las personas, por la misma naturaleza del ser humano, les encantan sentirse parte de algo. Por ejemplo, una forma de conseguir ese sentimiento de comunidad es el acceso a través de invitación.
«Si consigue que un cliente se involucre, lo más probable es que lo cuente a sus diferentes círculos.»
2. Desencadenantes
Con el segundo ingrediente, «los desencadenantes», Berger trata de darle un nombre a aquellos estímulos que conectan ideas entre sí, manteniendo un producto en la mente de un consumidor. Al diseñar un producto o un servicio, si este se relaciona con el entorno del usuario, hará que permanezca en su mente cada vez que estos desencadenantes se activen. Los productos que se vinculen con desencadenantes cotidianos, aumentarán el boca a boca.
«Lo más importante, la punta de la lengua»
A modo de ejemplo, la compañía The Mars Candy, en 1997, vio incrementadas sus cifras de ventas en sus barritas de chocolate sin haber modificado sus campañas de marketing. La explicación resultó de que en esas fechas, a diario aparecían en la televisión noticias relacionas con la nueva misión a Marte (Mars Pathfinder). Tanto aparecer la palabra Mars en televisión, terminó produciendo un efecto de psicohacking disparando las ventas de la compañía.
Otro ejemplo del desencadenante del que habla Berger y que relaciona un producto con un hábito, es cuando en el año 2007 Colleen Chorak, fue la encargada de reavivar la marca Kit Kat. Observando los hábitos de consumo de sus clientes, encontraron que era durante los descansos cuando las personas consumían más estos snacks. Fue hay donde comenzó la reconocida campaña de publicidad donde relacionaban los descansos para tomar un café con los Kit Kats. El éxito de esta campaña se tradujo en un aumento de las ventas en un 8%.
(No nos engañemos, aun seguimos escuchando: ¿Un Kit Kat? en miles de organizaciones)
Un desencadenante es más efectivos cuanto más se repita.
3. Emoción
Todo aquel contenido que es capaz de evocar emociones, ya sean buenas o malas hará que las personas hablen de ello con las personas que les rodea.
“Cuando nos importa, compartimos”
Jonah Berger aclara que algunas emociones provocan acción mientras que otras sofocan. Según podamos clasificarlas en positivas o negativas y de alta excitación o baja excitación:
Las emociones de baja excitación como la alegría o la tristeza, no suelen traducirse en acción, mientras que las emociones de alta excitación como el asombro, la emoción o el enfado pueden ayudarnos a impulsar un producto.
Según Berger, en el «ingrediente» Emoción, la comunicación alrededor del producto, sus características y beneficios pasan a un segundo plano centrando todos los esfuerzos en conectar con lo que siente el receptor.
4. Público
J.Berger explica “Hacer que las cosas sean más observables, las hace más fáciles de imitar, lo que hace que sea más probable que se vuelvan populares”. Al diseñar un producto con la intención de hacerlo público, aparece la idea de autopromoción.
“Construido para mostrar, construido para crecer”
El autor expone en su libro un ejemplo sencillo de visualizar, y es el de aquella persona utilizando un Mac en una cafetería. Esa imagen se queda en la retina de quienes le ve, y aunque no en todo producirá el mismo efecto, en algunas personas creará el deseo de imitación, ya que pensar en ser quien utiliza un Mac mientras toma un café le hará sentir elegante o interesante.
El ser humano funciona por imitación y ver las elecciones que toman los demás nos ayuda a tomar las nuestras, Berger lo define como «la prueba social». Si llegamos a una ciudad que desconocemos y vemos dos restaurante aparentemente similares y uno está vacío y el otro no, inconscientemente elegiremos sentarnos en el segundo.
En este capitulo se aparece la idea de «hacer público aquello que es privado», trayendo a la superficie temas que siempre habían sido consumido de forma privada. Estas cosas inician una conversación.
Para hacer algo público es necesario:
- Autopublicidad – Un producto que transmita una prueba social (por ejemplo, un mensaje que todos reconoceremos: «Enviado desde mi iPhone»)
- Residuos de Comportamiento: con residuos de comportamiento se refiere a todo aquello que insinúa una historia después de una compra, como las camisetas de eventos, bolígrafos de ferias o un llavero de un alojamiento turístico. Traen a la superficie una historia de forma orgánica.
5. Valor Práctico
El ser humano por naturaleza encuentra satisfacción en ayudar a quienes les rodea, partiendo de esta premisa, el profesor Berger incluye el termino «Valor Práctico» en compartir información que supondrá un ahorro de energía, recursos y tiempo para el receptor.
Seguro que te ha pasado, navegando por internet has encontrado un artículo que te ha recordado a alguien e instantáneamente se lo has enviado. Esto también ocurre offline.
“Noticias que puedes usar”
En este capítulo el autor hace mención a un par de consejos sobre neuroventas ciertamente interesantes, hablando de la «Regla del 100», para aquellos casos donde el precio influye directamente en el usuario, tanto para comprar un producto como para compartirlo con aquella persona que quizás pueda interesarle:
- Cuando el producto vale menos de 100€, los descuentos deben mostrarse de forma porcentual, para parecer más impresionante la reducción del precio.
- Si es mayor de 100€, un descuento en el total de euros que se ahorra parecerá mayor.
Si te interesa el tema de las neuroventas, quizás te interese:
Psicología de Ventas en el Sector Turístico
6. Historias
Desde que somos pequeños, la forma más efectiva de que la información e ideas nos cale, es a través de historias y cuanto mejor explicadas esté, más sencillo resultará, es aquí donde el autor explica que necesitamos construir un relato al rededor de nuestro producto y que este relato sea apetecible de contar por los usuarios a sus diferentes círculos.
“La información viaja bajo la apariencia de charla ociosa”
La reconocida marca de productor de belleza Dove suele utilizar en sus anuncios historias donde alegan a la belleza natural de la mujer o CocaCola todos los años publica su comercial de navidad. En estas campañas el producto no abarca el protagonismo, lo hace una historia que trata de conectar con el receptor y en caso de hacerlo este terminará compartiéndola con otras personas.
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- Berger, Jonah (Author)
