Sin duda alguna, el libro «Influencia, la psicología de la persuasión» se trata de un obra clave dentro del marketing, con más de 5 millones de copias vendidas, ha sido traducida a 30 idiomas. La prestigiosa revista New York Times lo incluye dentro de la lista de los libros más vendidos y la revista empresarial Fortune lo incluye dentro de los 75 libros de negocios más inteligentes.
El Dr. Cialdini, experto en el campo de la persuasión y la influencia, trata de explicar porqué las personas dicen «si» desde el punto de vista de la psicología moderna.
Este libro resulta tras un estudio de 3 años de que es lo que lleva al ser humano, como ser social, a cambiar su comportamiento. A partir de datos obtenidos de comerciales, operadores y otros profesionales donde la persuasión es esencial en su trabajo, logró definir los fundamentos del proceso de influir en los demás.
Influencia, la psicología de la persuasión ofrece 6 principios que ayudan a entender la persuasión de forma efectiva y como podemos defendernos de ella una vez que conocemos como funciona.
- B.Cialdini, Robert (Author)
1. Reciprocidad
Cialdini se refiere al principio de reciprocidad como a una obligación social intrínseca en el ser humano, a través de la cual, trata de devolver aquello que otra persona le ha dado. A menudo, una pequeña ofrenda trae como respuesta una compensación aún mayor.
Un ejemplo muy ilustrativo, son los Hare Krishna, quienes ofrecen una flor cuando solicitan una donación. Una vez tomas la flor se niegan a recuperarla, de este modo crea el sentimiento de deuda, la cual le traduce en una mayor tasa de donaciones que si se quedase en una mera petición.
Esta técnica de venta también se ve en los supermercados, donde una azafata de imagen te ofrece una muestra gratuita, fomentando una compra a través del sentimiento de deuda.
En este capítulo, Robert Cialdini hace una comparación muy interesante del principio de reciprocidad con la técnica del precio ancla, a lo que denomina “rechazar y retirarse”.
“Si quieres un gatito, primero pide un poni”
Consiste en exigir un precio alto, buscando ser rechazado para luego ofrecer un precio menor o un producto diferente pero bastante más económico, que es el que querías vender desde el principio. Un descuento considerable en el precio, apela a este sentimiento de reciprocidad, produciendo la conversión del producto (si has regateado alguna vez, te será familiar).
2. Compromiso y Consistencia
Este principio apela a la coherencia de nuestros actos, es decir, el ser humano trata de ser (o al menos parecer) consistente con sus elecciones. Al tomar una posición aparecen presiones personales que nos compromete con ella. Esta presión nos ayuda a justificar nuestras decisiones.
“Cuando una persona firma un pedido, por pequeño que sea el beneficio, deja de ser un pedido para ser un cliente”.
En otras palabras, lo que Robert Cialdini trata de explicar, es el factor psicológico de compromiso que supone a un cliente elegirnos, y necesidad de no realizar un esfuerzo psicológico o mental para cambiar de opinión.
3. Prueba Social
La prueba social no es más que el comportamiento de manada o la conformidad social, es decir, decidimos que comportamiento es el correcto a partir de ver a otros realizarlo. Los demás hacen esto así, yo también.
A diario nos vemos influenciado por lo que hacen los demás. Por ello, es más probable que compremos algo con un mayor número de reviews o que al llegar a una ciudad que desconocemos, elijamos sentarnos en la terraza donde allá más personas en lugar de la cafetería que tiene todas las mesas vacías.
4. Simpatía
Con simpatía Robert Cialdini trato de explicar la necesidad de “seducir” al cliente. Es más fácil decir que sí a algo (o alguien) que nos gusta.
Estudios confirman que atribuimos rasgos positivos a personas atractivas sin conocerlas. Por ejemplo, en política un candidato atractivo conseguirá 2,5 más votos.
Pero no vale únicamente con una estética o apariencia capaz de conectar con el receptor, es importante simpatizar con puntos de vistas, creencias y/o valores similares. Para ello hará falta encontrar áreas de interés comunes.
Quizás si entras en una tienda de libros y un desconocido te recomienda un libro, no te causará el mismo interés que si te lo recomienda un amigo. Ahí está la clave: simpatizar con el cliente para que nos vea más como a un amigo con intereses y gustos en común, que como a un desconocido que trata de venderle algo.
Cuáles son los factores que hace a una persona conectar con otra:
- Su físico: ¿Cuántos “influencers” de intagram lo son porque su cuerpo atlético? ¿o por cómo visten? ¿o por cómo se maquillan? No es casualidad que los anuncios de perfumes utilicen personas de figuras esbeltas, con la intención de que nos asociemos con sus modelos por utilizar su producto.
- Similitud: nos cuesta menos conectar con personas que creemos que se parecen a nosotros. Esto es fácil de visualizar en las clases de un instituto o de la universidad, donde jóvenes con intereses en común forman grupos: los intelectuales con los intelectuales, los apasionados del deporte juntos, los matones con los matones y así… Muchas empresas empiezan a entender que este sentimiento de camaradería empieza en la estética, por ello, según el establecimiento, los trabajadores visten de una manera u otra No es difícil encontrar en un establecimiento alternativo, al personal con tatuajes, vistiendo y peinando de forma alternativa. Sin duda es una gran forma para atacar a ciertos nichos poblacionales.
- Cumplidos: nos gusta recibir cumplidos, nos hacen sentir bien. Aún sabiendo que son mentira.
- Familiaridad: Lo que no conocemos, nos provoca desconfianza. En el lado contrario, lo que nos resulta familiar nos hace sentirnos cómodo. “Familiar” se ha convertido en el principal adjetivo de muchas organizaciones, alrededor del cual gira la cultura de la empresa: restaurante familiar, hotel familiar, peluquería familiar, etc.
- Cooperación: Con cooperación se entiende personas que tienen unos mismos objetivos que tú. Que trabajáis desde el mismo lado. Ej. Tiene la misma visión sobre el futuro del planeta, cuida de los animales, es del mismo equipo de futbol, etc.
- Asociación: las asociaciones a las cosas positivas son fuerte, pero el repudio por las negativas, puede romper la relación con la otra persona. Que nos asocien a cosas buenas o malas, afectará al grado de conexión.
“En igualdad de condiciones, apoyas a tu propio sexo, tu propia cultura, tu propia localidad… y lo que quieres probar es que TÚ eres mejor que la otra persona. Quienquiera que apoyes te representa a TI; y cuando él gana, TÚ ganas”.
Isaac Asimov
Este último punto de asociación sabe explotarlo muy bien empresas como Apple, Starbucks o Hoteles NH, quienes crean una conexión entre la imagen de su marca y la imagen de su cliente, creando el sentimiento de pertenencia a través de la asociación.
5. Autoridad
Desde pequeños nos han enseñado que la autoridad hay que respetarla.
La autoridad se percibe en diferentes formas y diferentes grados. Cuanta más autoridad percibimos de alguien, más generosos y cautelosos tendemos a ser.
Citando a Stanley Milgram: “Cuanto mayor sea la autoridad, más probable será que la gente cumpla”.
Si has visto la película «Atrápame Si Puedes», seguro que recuerdas a DiCaprio aprovechando la figura de autoridad que le aportaba su forma de vestir y expresarse para que los demás hicieran lo que él quería (si no la has visto, es un peliculón, acepta la recomendación 👌).
6. Escasez
Si has llegado aquí seguramente ya habías hablado del principio de escasez, lo vemos a diario en todos lados y, aun así, ¡funciona!
Este punto se centra en esa parte de nuestro subconsciente que entiende que las cosas más valiosas están limitadas. Esto está fuertemente relacionado con el concepto de aversión, es decir, el miedo a perder algo siempre es mayor que el deseo de ganar.
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- B.Cialdini, Robert (Author)
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