Si has estudiado un mínimo de marketing seguro que has escuchado hablar de las 5 P’s del Marketing Mix. Solía entenderse que si eras capaz de atinar con las P’s de aquello quequerías vender, con casi total certeza, tendrías éxito; esto le ha funcionado a las empresas más grandes del mundo, cómo Apple, CocaCola, WalMart, pero…
-¡Hay un pero! 🤔
Las cosas han cambiado…
Al menos, eso propone Seth Godin.
Ahora existe una 6ª P… La P de Purple Cow.
La piedra angular de La Vaca Púrpura es hacerse notar. Las cosas comunes se camuflan entre el resto de cosas comunes y terminan pasando desapercibidas. Las vacas marrones se camuflan entre el resto de vacas marrones. Aunque parezca una reflexión existencial, lo cierto es que si no te ven, no existes.
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¡Antes que nada!
Si eres de esas personas que no tienen tiempo para leer una entrada de casi 2.000 palabras, justo al final del post he dejado un mini resumen con las ideas principales de apenas unas líneas. Si por el contrario esta entrada se te queda corta, mi recomendación es que compres el libro, está lleno de enseñanzas.
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- Godin, Seth (Author)
La Publicidad Está Cambiando
Hemos normalizado tanto estar rodeado de anuncios que la mayor parte de las veces ni nos damos cuenta de que están ahí…
Hagamos un ejercicio rápido, imagina un día norma de tu vida. Te despiertas, pones la televisión 15 minutos mientras desayunas, te montas en tu coche, pones las radio, llegas al trabajo, abres el correo (seleccionar, seleccionar, seleccionar… mover a la bandeja de spam), sales a desayunar, entras un rato en Instagram, vuelves a la oficina ¿Cuántos anuncios crees que han aparecido en tu camino entre televisión, radio, vallas publicitarias, correos, cartelerías, InstagramAds, etc. ect. tan solo en las primeras horas de tu día?
-Demasiados… y todos vaca marrones…
La publicidad tradicional ya no funciona.
Hace no tanto tiempo, cuando una empresa quería aumentar su facturación, le bastaba con recurrir a medios como a televisión o el periódico, pero las cosas han cambiado. Vivimos tan bombardeados por la publicidad, que nos hemos vuelto impermeables a la mayoría de los anuncios.
Godin nos cuenta como una vez en el vestíbulo le pidió a las personas que leían el periódico que le nombraran al menos 2 empresas que tuviesen un anuncio a página completa. Como ya te esperaras, el resultado fue que nadie pudo responder su petición.
Haz a prueba, ¿Cuántos anuncios recuerdas de la última vez que entraste en Facebook? Uno o ninguno…
El autor explica que la publicidad tiene forma de embudo. Si quieres introducir tu producto en el mercado, primero deberás encontrar que segmento de la población puede necesitarlo. Entre este segmento, tendrás que localizar quienes no están satisfecho con las opciones que ya existen. Y de esta selección, apenas una fracción prestarán atención a tu anuncio. Cuando hayas encontrado a esa pequeña fracción que preste atención a tu anuncio, aun te queda lo más difícil, convencer de que lo compre, que como sospecharás, se trata de una segmento población aun más pequeño (si no tienen un producto que satisfaga sus necesidades, seguramente se traten del segmento de la población más exigente).
Hace unos años, estos problemas no existían, había muchas menos opciones donde elegir. Con el paso del tiempo, los mercados se saturan y la competencia se hace más feroz.
Conviértete en una Vaca Púrpura
Debido a la alta competencia del mercado, para que una campaña de marketing tenga sentido, desde el punto de vista de la rentabilidad, debe esforzarse e ir un poco más allá de lo tradicional.
La evolución de la publicidad puede dividirse en tres etapas: ante, durante y después.
- Antes de la publicidad: la manera que tenían las marcas a darse a conocer era a través del boca a boca.
- Durante la publicidad: cuando empezó a utilizarse la publicidad, el mercado apenas estaba saturado, con lo que una inversión en un anuncio se traducía en un aumento de las beneficios. De esto modo, a más ganancias, más empresas invertiría en publicidad.
- Después de la publicidad: es la era en la que vivimos ahora, donde la mayoría de los anuncios pasan desapercibidos; donde la mejor campaña de marketing vuelve a ser un cliente satisfecho que promocione tu producto a través del boca a boca. Volvemos a necesitar que hablen bien de nosotros, aunque a diferencia de la etapa de antes de la publicidad, ahora existe internet y las redes sociales, lo que permite una mayor escalabilidad.
-Pero… entonces… ¿Cómo pueden las empresas captar clientes nuevos?
–Siendo una vaca púrpura.
Godin cuenta un momento de su infancia, donde viajaba en coche con su familia y al mirar por la ventana vio por primera vez una vaca pastando. Quedó tremendamente sorprendido. Según avanzaba su viaje no dejaban de aparecer en el paisaje nuevas vacas pastando. Tras media hora de viaje perdió el interés, se volvió aburrido. Las vacas nuevas eran iguales que las vacas viejas..
¿Y si hubiese aparecido una vaca púrpura? Eso si que hubiese sido interesante.
El Mayor Riesgo es No Arriesgar
Internet se encuentra repleto de anuncios de empresas intentando vender sus productos. Entre tanto ruido hay que ser verdaderamente diferente para poder hacerse notar. Siguiendo con la alegoría del libro, internet está lleno de vacas marrones. Si queremos llamar la atención, tenemos que convertirnos en una vaca púrpura y para ello es necesario arriesgar y probar cosas nuevas.
Pero… ¿No es más arriesgado ser una vaca marrón más? El riesgo de ser invisible.
Por ser coherente con el argumento principal de esta página web. El Hotel del Juguete, apuesta por un concepto totalmente diferente, enfocado 100% en la diversión de los más peques, con habitaciones tematizadas y únicas.
Es imposible que un anuncio de este alojamiento pase desapercibido para familias que viajan con sus hijos pequeños.
[A propósito, si te interesa el sector de la hotelería, permíteme este pequeño paréntesis para recomendar seguir a Dolores Pérez en Linkedin, CEO del Hotel del Juguete. Comparte un contenido bastante interesante lleno de aprendizajes.]
Es fácil entender como eligieron ser una vaca púrpura para no pasar desapercibidos.
La Curva de Campana y los Consumidores
A partir de un patrón que ocurre en la vida de todos los productos, los consumidores pueden clasificarse en 5 grupos diferentes:
- Innovadores. Son personas a las que les gustan tener algo antes que los demás. Aunque no lo necesiten.
- Primeros adoptantes. Tratan de mantenerse en la vanguardia. Este grupo de consumidores, a diferencia de los innovadores, si buscan el beneficio del producto. Se trata del segmento que las marcas intentan alcanzar para poder empezar a rodar.
- Mayoría temprana. No desean ni anhelan el producto, pero si personas de sus círculos comienzan a hablar de él, terminará consumiéndolo.
- Mayoría tardía. Igual que la mayoría temprana, pero necesitan un poco más de tiempo para ser convencidos. Tanto la mayoría tardía como la temprana, formarán el groso de la base de clientes. Eso si…. con ellos no funciona tu marketing. Para poder conquistarlo necesitas que otras personas les hable bien de ti.
- Rezagados. Utilizarán tu producto cuando ya haya quedado obsoleto.
Para tener éxito será necesario alcanzar a la mayoría temprana y la mayoría tardía, ya que son los grupos de consumidores más grandes. Pero para ello, es necesario de apuntar a los primeros adoptantes, quienes nos ayudará a despegar a través de sus recomendaciones.
¿La Clave? El Marketing
-Hasta ahora, me ha quedado todo bastante claro, pero… ¿Cuál la receta para crear una vaca púrpura?
-No existe
-¿Cómo? 😯
-Eso. No existe una fórmula para crear una vaca púrpura
-😞😞😞
Bueno, aunque no exista un método infalible, Godin explica que el mejor sistema es «mirar por los bordes«.
Primero será necesario descubrir cuales son las ventajas de nuestro producto, para ello podemos empezar por las necesidades que satisface, su precio, posicionamiento de la competencia, distribución, etc…
Una forma muy efectiva de transmitir las ventajas a los usuarios es a través de un eslogan o un lema. Los usuarios lo utilizarán cuando hablen de tu marca.
No basta con saber cuales son las ventajas de nuestro producto, además tenemos que ser capaces de transmitirlas y que elmensaje cale en quien lo recibe.
Enfoque Hacia el Consumidor Objetivo
Si recordamos el embudo de ventas mencionado al principio, solo unos pocos de quienes vean un anuncio terminarán (con suerte) comprando el producto.
Hay una forma de aumentar el porcentaje de conversión y es reduciendo el número de personas a la que dirigimos nuestro anuncio. No tiene mucho sentido que Ferrari empezase a promocionar sus coches de alta gama en televisión ¿Cuántos de los que van a ver ese anuncio van a comprar un Ferrari?
Pero esto no se trata solo del poder adquisitivo. Consiste en ser capaz de conectar nuestra publicidad con alguien que necesite nuestro producto. En este sentido, el marketing de inbound es una buena estrategia.
Dentro del inbound marketing, podemos encontrar estrategias SEM, entre ellas Google Ads, que mostrará tu anuncio a quien esté buscando algo relacionado. Booking.com son unos expertos en esto.
Crear una vaca púrpura no es algo sencillo y requiere medir los resultados del marketing. ¿De que sirve tener un producto único y revolucionario si tus anuncios no están teniendo conversión?
Hay que ver que anuncios llegan, cuántos captan el interés de quien lo ve y cuántos terminan convirtiéndose en compra.
Recuerda: «Lo que no se mide no se puede mejorar»
Miedo a Ser una Vaca Púrpura
La gran pregunta que todos nos tenemos que hacer es ¿Por qué es tan difícil llegar a ser púrpura?
La respuesta es que salir de la línea da miedo. Desde pequeño nos enseñan a encajar, a seguir con lo establecido, si te sales de lo normal, los mayores te reñían o el resto de niños se burlaban. Hemos crecido que salirnos de lo establecido termina conduciendo al fracaso.
¿Sabes lo que realmente conduce al fracaso verdad? Ser uno más sin una estrategia compitiendo en un océano rojo.
Emprender de por si ya es una actividad arriesgada. Ahora imagina hacerlo con algo totalmente diferente a lo ya conocido. Es entendible el vértigo de arriesgar todo el tiempo y el dinero invertido en probar algo que no se sabe si puede funcionar. Ese es el pensamiento que impide que nazcan vacas púrpuras.
Resumen [Ideas principales]
El mercado actual está saturado y lleno de empresas cada vez más competitivas. Esto se traduce en que crear un producto común (vaca marrón) nos hará ser invisible ante los ojos de los demás.
Ya no existen los consumidores tradicionales, los cuales respondían a los anuncios de la televisión o de la radio. Vivimos rodeado de anuncios. Podemos ver entre 6.000 y 10.000 anuncios al día ¿Cómo vamos a esperar vender nuestro producto si tanto él como nuestra forma de comunicarlo es como el resto?
Para ser una vaca púrpura, debemos estar dispuesto a crear algo diferente a lo ya conocido. Determinar cual es nuestro público objetivo, encontrarlo, crear una campaña de marketing que nos permita alcanzarlo y arriesgar.
Ser una vaca púrpura implica no tener miedo. No tener miedo a sobresalir, ni a todo lo que ello conlleva.
