Conozcas o no el Efecto Billboard lo más seguro es que forma parte de su estrategia de distribución o al menos es el responsable de un gran porcentaje de reservas directas que llega a su alojamiento.
¿Qué es el Efecto Billboard?
El Efecto Billboard en el sector hotelero, es una herramienta de marketing de la que disfrutan aquellos hoteles que aparecen en alguna agencia de viajes online (Booking.com, Expedia.com, Hotelbeds.com, etc.). El Efecto Billboard se traducirá en un aumento de las búsquedas orgánicas y las reservas directas.
Si un usuario descubre un hotel a través de una OTA, es posible que siga buscando información fuera de esta plataforma y termine reservando en la web oficial o llamando por teléfono.
El Efecto Billboard suele tener una mayor relevancia que cualquier otra herramienta de marketing, por ello es importante integrarlo dentro de nuestra estrategia de distribución.
¿Cómo podemos optimizar el Efecto Billaboard para integrarlo dentro de nuestra estrategia de distribución?
El Efecto Billboard: Contexto teórico
En el año 2009, el profesor de la Universidad de Cornell Chris Anderson, publicó un artículo (enlace) donde una muestra de hoteles veía incrementada sus reservas directas en un 7,5% tras aparecer en la OTA de Expedia.com. Dos años después, en 2011 un estudio similar (enlace) del profesor Anderson, mostró la misma tendencia pero con un crecimiento aun mayor, de un 26%.
En el año 2017, C. Anderson publico «The Billboard Effect: Still Alive and Well» (enlace), pero esta vez enfocó su investigación en el poder de concluir la reserva de la web oficial del hotel. El estudió concluyo con:
- El 39% de las reservas directas tuvieron lugar tras buscar información el la web oficial.
- El 31% de los huéspedes que iniciaron su búsqueda en la web oficial, terminaron reservando a través de una Agencia de Viajes Online.
- El 65% de los huéspedes que reservaron desde la web oficial, habían visitado una OTA primero.
Como aprovechar el Efecto Billboard para aumentar las reservas directas
Ninguna estrategia de distribución debe centrar sus reservas directas únicamente a esta carta, aunque se trata de un error bastante común entre los hoteles independientes. No existe una fórmula mágica que maximice las reservas directas, pero existen 5 factores claves para que este efecto se dé tu hotel, aunque posiblemente, el último es el más importante de todos a la hora de convertir.
1. Registro en todas las OTAs posibles
Para un hotel pequeño/mediano es importante aparecer en al menos 4 OTAs, aunque si disponemos de un Chanel Manager que nos permita controlar todas las plataformas al mismo tiempo ¿Por qué no aparecer en todas? Como diría Warren Buffet: nunca es bueno poner todos los huevos en la misma cesta.
Algunas agencias online, como Booking.com, posicionarán nuestro hotel a conveniencia de algunos factores como: el % de comisión que queramos pagar, el contenido de nuestro perfil, la conversión del mismo o la participación de programas exclusivos, entre otros.
Citando a Aristóteles: «amigo de todos, amigo de nadie», es importante recordar que no mantenemos una relación de amistad con las OTAs, únicamente una relación contractual; no podemos confiar en sus estrategias para aumentar nuestras reservas. Para no enfadar a ninguna plataforma, procuraremos ofrecer las mismas condiciones a todas siguiendo una estrategia de paridad de precios.
2. Registro en portales de autoridad
2.1. Presencia en Google
Google nos ofrece algunas de sus herramientas para aumentar nuestra presencia online y mejorar nuestra conversión directa.
2.1.1. Google Maps
¿Sabías que se puede reservar directamente desde los resultados de Google?
2.1.2. Google MyBusiness
No bastará con registrarse en Google MyBusiness (enlace) aunque es un buen comienzo. Es importante completar el máximo de datos posibles y llenarlo de contenido de calidad.
La ficha de empresa nos permitirá insertar la dirección web de nuestro alojamiento, un correo electrónico y un número de contacto, lo cual es un buen embudo de reservas directas ¿no crees? Además de ser muy intuitivo de utilizar, de permitir añadir toda la información que queramos, es gratuito.
2.1.3. Google Hotel Ads
Si tienes pensado en empezar a invertir en anuncios, la vía con más conversión y más económica, sin duda, es Google Hotel Ads.
Para ampliar información: Google Hotel Ads: ¿Qué es? ¿Cómo funciona?
2.2. TripAdvisor
Según los usuarios encuestados en TripAdvisor, el 83% de los usuarios, antes de reservar consulta el alojamiento en esta plataforma (enlace). Su establecimiento aparecerá en TripAdvisor gratis, si usted no gestiona su alojamiento, reclame su propiedad y empiece a llenarla de contenido de calidad.
Administre de forma inteligente sus reseñas para aumentar las reservas directas.
2.3. Metabuscadores y GDS
Tripadvisor no es el único Metabuscador y aunque nuestra propiedad aparecerá en ellos aunque no hagamos nada, es importante tomar el control en todos ellos y llenarlos de información e imágenes atractivas para los usuarios.
- Los GDS permite la venta de habitaciones a agencias de viajes y otras empresas en grandes cantidades.
- Los Metabuscadores suelen tener una función premium que mejorará la cantidad de reservas directas que llegan a nuestra web, eligiendo el método de pago: CPA o PPC.
Pero de poco servirá que paguemos anuncios en Google o en algún Metabuscador sin una web propia que convierta:
3. Web intuitiva y atractiva para los usuarios
Volviendo al estudio de C. Anderson, encontramos una gran parte de usuarios, que a pesar de haber empezado su proceso de reserva en la web oficial, terminan prefiriendo reservar en una OTA. Aunque por una parte el efecto Billboard desvía el tráfico de las agencias online a otras vías de reserva directa, puede ocurrir lo mismo en sentido contrario, que una mala interfaz de nuestra web haga que terminen prefiriendo reservar a través de otro portal online, incurriendo así en gastos innecesarios de captación.
Una mala experiencia en la web de nuestro hotel, puede conseguir que el usuario abandone la web prefiriendo reservar en una OTA o incluso perdiendo el interés por completo en reservar en nuestro alojamiento.
La web oficial del alojamiento, no solo debe disponer de una buena optimización a nivel SEO y un interfaz intuitivo y sencillo de utilizar, además, necesita tener de una navegación fácil, debe encontrarse adaptada a todos los dispositivos posibles y contener información, imágenes y videos de calidad y satisfagan la necesidad de búsqueda del usuario.
Un error muy común es la falta de contenido en la web de los alojamientos, pudiendo encontrar más información y más completa en cualquier otro portal online.
4. Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es sin duda uno de los pilares que fundamentan el éxito de plataformas como tripadvisor, basta con hacer una búsqueda con cualquier pregunta que pueda hacerse un viajero que vaya a X ciudad, ahí aparecerá tripadvisor.com recomendando lugares, monumentos, excursiones, alojamiento y comentando curiosidades del destino.
El contenido no solo ayudará a retener la atención del usuario hasta lograr la conversión, además ayudará a mejorar el alcance y la visibilidad de la web. Es importante mantener actualizado el portal web, con promociones estacionales y un blog corporativo. Disponer de una sección de newsletters nos ayudará a conseguir el correo de quienes están interesado en nuestro alojamiento.
Bien es cierto, que aunque el marketing de contenidos forma parte de una estrategia SEO, es indispensable para el efecto Billboard, ya que tener mayor capacidad de retención que las OTAs y ser visibles en los resultados orgánicos, nos ayudará a completar la reserva de forma directa.
5. Mejorar las ofertas directas
Existen varias formas de conseguir que el huésped prefiera reservar directamente y no a través de una OTA. Pero la reserva no debe convertirse en una negociación, debemos establecer una estrategia de precios y de distribución que sea atractiva para el usuario.
Para que el cliente prefiera realizar su oferta por vía directa en lugar de en un portal online, debemos ofrecerle una o varias de las siguientes opciones:
- Garantizarle un mejor precio: aunque las cláusulas de paridad de precio pueden ser un escollo en estos casos, podemos utilizar el marketing de contenido para decirles que van a conseguir un descuento por reservar en nuestra web, u ofrecer un % de descuento al reservar por teléfono.
- Mejorar las condiciones y obsequios: aquellos que elijan reservar directamente deben notar los beneficios de haber efectuado su reserva de forma directa, ya sea con upgrade gratis, o algún obsequio: desayuno gratis, parking, late check out, etc. Al mismo tiempo, le ayudará a fidelizar al cliente al mejorar su experiencia durante su estancia.
- Paquetes especiales: quitando a alguna OTA como puede ser Weekendesk, la mayoría únicamente venden el alojamiento. Una forma de conseguir atraer a nuevos clientes puede ser a través de paquetes de experiencias, por ejemplo: 2 noches en habitación superior + desayuno en la cama + masaje.
